Liệu bạn có bao giờ thắc mắc “bí quyết” đằng sau thành công của những thương hiệu đình đám như Apple, Nike, BMW, Airbnb,… là gì không? Chìa khoá nằm ở việc ứng dụng một cách “hoàn hảo” mô hình STP (Phân khúc thị trường – Xác định khách hàng mục tiêu – Định vị).
STP giúp các thương hiệu hiểu rõ chân dung khách hàng mục tiêu của họ, đó là ai, cần gì, mong muốn gì, hành vi như thế nào. Điều đó lý giải những khoảnh khắc bạn thấy ưng một sản phẩm gần như ngay lập tức, chỉ sau 1-2 phút lướt trang website của một thương hiệu. Bạn cảm thấy sản phẩm là một sự phù hợp hoàn hảo, như là sản phẩm đó được “may đo” riêng cho bạn vậy.
Đó là “điều kỳ diệu” của ứng dụng mô hình STP trong Marketing. Vậy STP là gì, STP hoạt động như thế nào và làm thế nào để áp dụng thành công STP Marketing để chinh phục khách hàng mục tiêu? Cùng TechUpcom tìm hiểu trong bài blog này nhé!
◎ STP là gì?
STP là viết tắt của Segmentation- Phân khúc thị trường, Targeting- Xác định khách hàng mục tiêu và Positioning- Định vị thị trường.
Có thể thấy Mô hình STP trong Marketing với 3 bước cụ thể được coi là một cách tiếp cận chiến lược để chinh phục khách hàng mục tiêu. Đầu tiên, phân chia thị trường khách hàng thành các tệp khách hàng nhỏ, cụ thể hơn, để bước tiếp theo thương hiệu có thể lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu phù hợp nhất với sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu. Và cuối cùng là thực hiện chiến lược định vị để giúp thương hiệu đáp ứng được những mong muốn của khách hàng, trở nên nổi bật giữa hàng ngàn đối thủ cạnh tranh.
Tầm quan trọng của STP
Điểm cốt lõi của chiến lược STP tập trung vào việc hiểu sự đa dạng và khác biệt của các tệp khách hàng, từ đó các Marketer có thể “may đo”, xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn cho từng nhóm khách hàng cụ thể để tiếp cận, gắn kết và tương tác nhiều hơn với khách hàng, từ đó gia tăng doanh số và tỉ lệ chuyển đổi
Một thực tế chỉ ra tính “cá nhân hoá” đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng tỉ lệ mua và mua lại. Theo báo cáo của Yieldify, 59% khách hàng nhận thấy các trải nghiệm “cá nhân hoá” thúc đẩy họ mua hàng nhiều hơn, 44% thì cho rằng các trải nghiệm ấy gia tăng khả năng mua lại của họ.
Có thể thấy STP tập trung vào khách hàng thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm, giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của họ, mang đến các trải nghiệm “cá nhân hoá”. Từ đó
- Các thông điệp của thương hiệu sẽ có tính gắn kết hơn, gây đồng cảm hơn, bởi bạn biết “chân dung khách hàng”, người bạn đang giao tiếp cùng là ai
- Các chiến lược Marketing mix của thương hiệu sẽ hiệu quả hơn, mang lại ROI cao hơn, không còn tình trang tốn chi phí vào những kênh bán hàng/ truyền thông,… kém hiệu quả.
- Các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm sẽ mang lại hiệu quả cao hơn, bởi thương hiệu biết khách hàng mục tiêu của họ là ai để xin feedback, cảm nhận của họ cho việc cải tiến chất lượng.
Một ví dụ ứng dụng STP thành công của NIKE
Nike – thương hiệu thời trang thể thao là một ví dụ điển hình của việc ứng dụng chiến dịch STP thành công, phân chia thị trường thành các phân khúc dựa trên độ tuổi, giới tính, hành vi,… Từ đó Nike có thể tạo ra kết nối sâu hơn với khách hàng cho từng loại sản phẩm khác nhau. Ví dụ như phân chia khách hàng mục tiêu thành các đối tượng vận động viên chuyên nghiệp (cho các dòng sản phẩm thể thao, yêu cầu chất lượng và mức độ chuyên môn cao), đối tượng khách hàng là người yêu thích tập luyện, thể thao (cho các dòng sản phẩm thể thao thông thường, ít yêu cầu chuyên môn hơn), hay cuối cùng là những đối tượng yêu thích giày thể thao (sneaker), giày chạy, giày bóng rổ trẻ trung, theo trend cho (dòng sản phẩm giày chuyên biệt).
Bằng việc phân chia khách hàng thành các nhóm đối tượng mục tiêu và lựa chọn sản phẩm nào, chiến lược Marketing như thế nào sẽ hiệu quả nhất với họ, Nike đã thành công gia tăng 20% doanh thu, tăng trưởng 30% tỉ lệ chuyển đổi, và phát triển được nhận diện thương hiệu mạnh mẽ trong tất cả các phân khúc khách hàng mục tiêu.
◎ Các yếu tố trong mô hình STP Marketing
Để áp dụng thành công STP như case của Nike, trước hết, ta cần hiểu rõ 3 yếu tố trong chiến lược STP là gì
1- Phân khúc thị trường (Segmentation)
Phân khúc thị trường là hoạt động phân chia khách hàng trên thị trường lớn thành các nhóm có hành vi, nhu cầu, đặc điểm giống nhau, dựa trên phân tích nhân khẩu học, hành vi mua, tâm lý, địa lý,…. Cụ thể hơn:
- Phân khúc theo Địa lý: Phân loại khách hàng dựa trên vị trí của họ, họ sống ở đâu, nước nào, vùng nào, thành phố, tỉnh nào,…
- Phân khúc theo Nhân khẩu học: Phân loại khách hàng dựa trên các đặc điêm rnhư tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn,…
- Phân khúc theo Hành vi: Phân loại khách hàng dựa trên cách họ tương tác với thương hiệu, ví dụ như thói quen mua hàng, mức độ thường xuyên mua hàng, thói quen online,…
- Phân khúc theo Tâm lý/ Thái độ: Phân loại khách hàng dựa trên các nhóm tính cách, thói quen sống, sở thích, quan điểm về một vấn đề nào đó,…
2- Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu (Targeting)
Bước tiếp theo sau khi đã phân chia thị trường là lựa chọn đâu là nhóm tiềm năng, mang lại nhiều lợi ích nhất, đâu sẽ là tệp khách hàng mục tiêu phù hợp. Một số lưu ý khi lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phải xét về
- Quy mô thị trường và khả năng sinh lời: Đảm bảo phân khúc bạn lựa chọn không quá “ngách”. Nếu quy mô thị trường quá nhỏ, tỉ lệ rủi ro nhiều khả năng tăng cao, thiếu tính bền vững, cũng như không đảm bảo được mức sinh lời ổn định về lâu dài.
- Tính khả thi: Hãy đảm bảo doanh nghiệp có đầy đủ nguồn lực để phục vụ thị trường (tài chính, nhân sự, nguồn lực Marketing, khả năng sản xuất,…)
- Khả năng tiếp cận khách hàng: Hãy xem xét liệu rằng bạn có khả năng tiếp cận đến những đối tượng khách hàng mục tiêu không, chi phí để tiếp cận đến một khách hàng có hợp lý không. Ví dụ, gần như không thể xâm nhập vào giới thượng lưu để chào bán các sản phẩm cao cấp, nếu bạn không có đầu mối, hay sự kiện có thể tham gia để tiếp cận đến những khách hàng cao cấp này.
- Khả năng đo lường: Để xác định và phân tích chân dung khách hàng mục tiêu một cách chi tiết, hiệu quả nhất, thì phân khúc lựa chọn cần phải dễ đo lường. Bên cạnh đó, chính những dữ liệu đo lường này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các hoạt động Marketing hiệu quả, có cơ sở hơn, mở ra những cơ hội kinh doanh.
3- Chiến lược định vị (Positioning)
Là bước cuối trong chiến lược STP Marketing, lên chiến lược định vị giúp tạo một điểm thu hút khác biệt một ưu thế cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Để định vị thương hiệu thật sự hiệu quả, cần hiểu rõ thế mạnh và đối thủ, cùng nhu cầu khách hàng mục tiêu, xác định rõ xem thương hiệu đang cho khách hàng cảm nhận những giá trị gì. Những định vị điểm bán đặc biệt này (USP) sẽ giúp doanh nghiệp có một khung xuyên suốt khi đưa ra những thông điệp marketing và tạo những trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng
Một số yếu tố thường được lựa chọn khi định vị thương hiệu giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh:
- Định vị dựa trên tính biểu tượng: Yếu tố định vị này là giúp cho khách hàng “nâng cấp” hình ảnh cá nhân, gia tăng cảm giác thành tựu khi sở hữu sản phẩm/ dịch vụ. Một ví dụ điển hình là ngành xe xa xỉ. Một chiếc ô tô sang không chỉ phục vụ cho nhu cầu di chuyển, tiện nghi thông thường, mà còn giúp nâng tầm hình ảnh của chủ nhân sở hữu xe, một người đẳng cấp, thượng lưu, giàu có,…
- Định vị dựa trên đặc tính sản phẩm/ dịch vụ: Xác định nhu cầu của khách hàng và đưa ra những giải pháp ưu việt hơn so với đối thủ, giải quyết vấn đề của họ. Ví dụ như thương hiệu Domino’s Pizza cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh độc đáo trong vòng 30 phút, không thì bánh Pizza sẽ hoàn toàn miễn phí. Hay như BigC định vị họ là đơn vị siêu thị với giá rẻ nhất.
- Định vị dựa trên trải nghiệm khách hàng: Nhấn mạnh vào yếu tố kết nối cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu, sản phẩm/ dịch vụ. Bằng việc tạo ra những trải nghiệm tích cực, thương hiệu có thể xây dựng một mối liên kết chặt chẽ với khách hàng, chuyển họ thành những khách hàng trung thành. Ví dự như Starbucks đã rất thành công trong việc tích hợp cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng, khi họ có thể tự sáng tạo những cốc nước với những nguyên liệu theo ý họ, hay khi nhận nước, cốc nước sẽ có ghi tên của họ trên đó.
Một chiến lược định vị thành công sẽ có thể kết hợp được cả ba yếu tố trên. Để có thể có cái nhìn rõ hơn về vị thế của thương hiệu bạn so với đối thủ cạnh tranh sau khi chọn giá trị định vị, hãy vẽ một “bản đồ định vị”. Hai trục giá trị định vị có thể thay đổi dựa trên những yếu tố định vị thương hiệu lựa chọn (giá cả, chất lượng sản phẩm, trải nghiệm cá nhân hoá,…)
Mục tiêu cuối cùng sau khi đã xác định được chiến lược STP là ứng dụng chúng vào các hoạt động Marketing tích hợp, hay còn gọi là Marketing-mix (4P), áp dụng vào 4 lĩnh vực chính:
- Sản phẩm (Product): Cách phân chia chủng loại sản phẩm, chất lượng, thiết kế, các tính năng, dịch vụ, tiện ích đi kèm,… theo nhu cầu, các đặc tính của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu đã lựa chọn
- Giá cả (Price): Lựa chọn chiến lược giá phù hợp (giá thâm nhập, giá cạnh tranh, hay giá premium?), các phương thức thanh toán, thời điểm thanh toán theo hành vi của khách hàng. Hãy luôn đặt ra câu hỏi, khách hàng của bạn có nhạy cảm về giá không? Liệu giá sản phẩm chất lượng cao hơn một chút, giá tăng lên thì họ có tiếp tục mua không?
- Phân phối (Place): Lựa chọn địa điểm bán, phân phối qua những kênh nào, hợp tác với địa điểm nào để bán hàng, kho hàng đặt ở đâu thì thuận tiện và hợp lý,…
- Xúc tiến bán (Promotion): Các hoạt động digital marketing, PR, báo chí, social media, các chương trình ưu đãi, hoạt động truyền thông,… được xây dựng dựa trên các hành vi, đjăc điểm khách hàng, để làm nổi bật lên định vị thương hiệu.
____________________
Kết luận
Nắm rõ được cách ứng dụng STP trong việc lên kế hoạch kinh doanh, cũng như Marketing sẽ giúp cho thương hiệu tối ưu hiệu quả nguồn lực, cũng như gia tăng tỉ lệ chuyển đổi, xây dựng mối quan hệ lâu dài với đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Hãy nhớ Phân khúc thị trường – Lựa chọn khách hàng mục tiêu – Chiến lược định vị thương hiệu là chìa khóa cho sự tăng trưởng và tối ưu hiệu quả các chiến dịch Marketing.
