Trong tuần lễ của “phái đẹp”, TECHUPCOM muốn remind bạn là “BẠN XINH ĐẸP HƠN BẠN NGHĨ”, hãy tự tin về vẻ ngoài của mình và yêu bản thân nhiều hơn.
Đó cũng là thông điệp mà Dove – nhãn hàng chăm sóc tóc và body của thương hiệu Unilever nổi tiếng muốn truyền tải qua một loạt các hoạt động trong chiến dịch Real Beauty. Chiến dịch nhằm phá vỡ mọi định kiến “chuẩn xã hội” về cái đẹp đặt nặng lên người phụ nữ, nâng cao sự tự tin của họ về ngoại hình của bản thân. Thành công của Dove đến từ việc tìm ra đúng “insight” và xây dựng được đồng cảm, “sự thấu hiểu”, làm nên hình ảnh thương hiệu luôn đồng hành với những giá trị tích cực cho phái nữ. Cùng nhìn lại một số hoạt động Marketing nổi bật mà Dove đã sử dụng để lan toả thông điệp đầy ý nghĩa này nhé!
◎ Bối cảnh chiến dịch 🕊️ Dove Real Beauty 🕊️
Ra mắt lần đầu tiên vào năm 1957, Dove nhanh chóng trở thành thương hiệu lớn trên thế giới về các sản phẩm chăm sóc cơ thể cho phụ nữ, từ sữa tắm, kem dưỡng, sữa rửa mặt, lăn khử mùi đến các sản phẩm gội, xả, chăm sóc tóc.
Điều làm nên sự khác biệt của Dove giữa vô số các nhãn hàng khác là sứ mệnh, tầm nhìn: không chỉ cung cấp những sản phẩm tóc và body, mà còn trở thành thương hiệu luôn “support” cho phụ nữ, loại bỏ các các tiêu chuẩn về cái đẹp “độc hại” và nâng cao lòng tự tôn cho phụ nữ nói chung và các bé gái nói riêng.
Nguồn: Dove
Theo như nghiên cứu của Dove
- Trên thế giới, chỉ 4% phụ nữ cho rằng có vẻ ngoài đẹp
- Chỉ 11% các bé gái có thể tự tin miêu tả bản thân là “đẹp”
- 72% các bạn nữ cảm thấy áp lực phải trở nên “xinh đẹp”
- 80% phụ nữ cho rằng mỗi người đều có một đặc điểm rất đẹp của riêng họ, nhưng họ không nhận ra điều đó.
- 54% phụ nữ đồng ý rằng, họ là “nhà phê bình” khắt khe nhất khi nói về vẻ ngoài của họ
Từ những số liệu nghiên cứu, Dove đã bắt đầu hành động, triển khai chiến dịch “Real Beauty” dài hạn với các hoạt động tạo tiếng vang: các biển quảng cáo ngoài trời, chương trình thử nghiệm xã hội, hợp tác xây dựng nhân vật trong game “đa dạng” ngoại hình,… Chiến dịch không chỉ giúp Dove tăng trưởng trong doanh thu, mà còn nhấn mạnh vào PR, định vị cho thương hiệu, và kết nối với giá trị khách hàng.
◎ OOH – Tôn vinh đa dạng vẻ đẹp ngoại hình
Mở đầu chiến dịch, Dove đã cho dựng một loạt biển quảng cáo ngoài trời – OOH (out-of-home) in hình ảnh “người mẫu” là những người phụ nữ bình thường với đa dạng đặc điểm ngoài hình khác nhau: độ tuổi, màu da, chất tóc, dáng người,… Mỗi ảnh, Dove cung cấp kèm theo 2 lựa chọn cho người đọc, như “béo hay cân đối”, “tóc bạc hay tuyệt đẹp”, mong muốn họ sẽ suy nghĩ và cho đáp án.
Nguồn: Dove
Hai lựa chọn đều nhắm vào những “định kiến” cái đẹp đã ăn sâu vào tiềm thức toàn xã hội. Các biển quảng cáo OOH này đã giúp những người phụ nữ nhận ra điều đó và khuyến khích họ trân trọng, “yêu” bản thân hơn, nhìn nhận tích cực hơn về vẻ ngoài của mình. Hoạt động đã thu hút đông đảo sự quan tâm của cộng đồng với 1,5 triệu lượt truy cập vào website.
◎ Social Experiment “Real Beauty Sketches” – Nâng cao lòng tự tôn về ngoại hình
Tiếp nối sự thành công của hoạt động OOH, Dove bắt tay vào thực hiện thử nghiệm xã hội “Real Beauty Sketches” dựa trên ý tưởng “Phụ nữ là ‘nhà phê bình’ khắt khe nhất khi nói về vẻ ngoài của họ”. Dove mời một chuyên gia chuyên phác hoạ chân dung của FBI về để thực hiện hoạt động lần này. Chuyên gia sẽ phác hoạ 2 bức chân dung của một người dựa trên miêu tả của chính bản thân họ và của một người thứ 3. Trong khi nhân vật phiên bản “tự tả” luôn được thể hiện với những “khiếm khuyết” bị phóng đại , hình ảnh trong bản phác hoạ miêu tả bởi người khác luôn mang thần thái tươi sáng, đẹp đẽ và tích cực hơn rất nhiều.
Nguồn: Dove
Hai phiên bản chân dung được đưa ra để các cô gái thấy rằng họ đang khắt khe một cách không cần thiết với ngoại hình của mình, dẫn đến việc không nhìn vào vẻ đẹp thực sự của bản thân. Chỉ sau 1 tháng ra mắt, Social Experiment “Real Beauty Sketches” đã trở thành Viral Clip của Dove, thu về hơn 115 triệu view và 4 triệu lượt chia sẻ chỉ sau một tháng.
◎ Real Virtual Beauty – Thay đổi hình ảnh nhân vật nữ trong game
Theo nghiên cứu của Dove kết hợp với NGO Women in Games và Trung tâm Nghiên cứu về ngoại hình (CAR), phần lớn game hiện nay xây dựng nhân vật nữ dựa trên một hình mẫu quá hoàn hảo với body “siêu thực”. Trong khi đó,
- 1.3 tỉ phụ nữ và các bé gái chơi video game trên toàn cầu
- 60% bé gái bắt đầu chơi game từ trước năm 10 tuổi.
- 74% muốn các nhân vật trong game có ngoại hình sát với đời thực hơn.
Điều này làm ảnh hưởng đến nhận thức của các bé gái về vẻ ngoài “hoàn hảo” gần như bất khả thi để có được, khiến cho phụ nữ cảm thấy tự ti vì ngoài hình của họ.
Nguồn: Dove
Trong thời đại số, Dove cũng không hề bỏ quên những “khuôn mẫu” ngoại hình trên môi trường “ảo”, nâng cấp chiến dịch thành “Real Virtual Beauty”. Nhãn hàng đã cho ra mắt game Dove on Roblox: Super U Story dành cho trẻ em, cho phép người chơi thay đổi nhân vật của mình với đa dạng những lựa chọn về dáng người, màu da, màu tóc,…
Bên cạnh đó, Dove cũng hợp tác và kết nối đến cộng đồng game, mở lớp đào tạo online miễn phí “Real Beauty in Games” để “dạy” cho developers, các “hoạ sĩ” thiết kế về sự đa dạng vẻ đẹp trong môi trường game. Bằng cách thay đổi góc nhìn, nhân vật nữ trong những sản phẩm game mới được hi vọng sẽ có nhiều lựa chọn và “khoẻ mạnh” hơn về ngoại hình.
Như một thành quả của khoá học, cùng với Epic Games, Dove cho ra mắt bộ sưu tập nghệ thuật các nhân vật Real Virtual Beauty, với thiết kế gần gũi, đa dạng màu da, vóc dáng. Nhãn hàng cho thấy 1 nhân vật game có thể có mỡ bụng, hay thậm chí đi xe lăn,… Từ đó, khuyến khích các nhà sáng lập game cùng tham gia vào chiến dịch, nâng cao sự sáng tạo của mình cho các nhân vật nói chung và nhân vật nữ nói riêng.
____________________
Kết luận
Trong xuyên suốt gần 20 năm từ khi được triển khai, Chiến dịch Dove Real Beauty luôn nỗ lực thay đổi những “định kiến xã hội” về vẻ ngoài của người phụ nữ. Bên cạnh đó, khi nhìn từ góc độ Marketing, đây là minh chứng thành công của việc nghiên cứu kỹ khách hàng mục tiêu, nắm được và triển khai chiến dịch đào sâu đúng insight của họ. Song hành với nó là việc không ngừng học hỏi, đổi mới và cải tiến theo sự thay đổi của thị trường, như “rẽ hướng” chiến dịch lên môi trường số, xâm nhập ngành game.
Từ đó, Dove đã chạm đến “sự thấu cảm” với “Target audience” của họ, giành được sự ủng hộ và yêu mến của với những người phụ nữ – nhóm khách hàng mục tiêu chính của thương hiệu.
>> Nếu bạn đang gặp khó khăn xây dựng kế hoạch Marketing tổng thể, hay các hoạt động Marketing quá tốn kém nhưng không đem lại hiệu quả cao, liên hệ TECHUPCOM để nhận tư vấn.
